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Por Redacción - 30 Enero 2017
Muchas cosas han cambiado desde que Steve Jobs se subió a un escenario con su recién nacido iPhone y señaló eso que se acabaría convirtiendo casi en una frase hecha de que "hay una app para eso". Jobs estaba presentando uno de los elementos que marcaban la diferencia en el iPhone: buscase lo que buscase el consumidor y necesitase lo que necesitase, el terminal tenía una aplicación móvil que daba servicio a sus necesidades. Por ello, como un mago, cuando Jobs hablaba de una necesidad podía al mismo tiempo responder con que tenía una aplicación para ello.
Tras ese momento, las apps pasaron por una variada lista de situaciones. El primer efecto que tuvo (sobre todo cuando tras el iPhone aparecieron los terminales Android y los smartphones entraron dentro de lo mainstream) fue que todo el mundo empezó a querer tener una app. Las marcas hacían una app móvil con prácticamente cualquier cosa que se les ocurriese hacer. El segundo efecto fue que todo el mundo parecía estar buscando una app para prácticamente cualquier cosa que necesitasen hacer. Si todas las marcas estaban como locas con sus aplicaciones móviles era porque, al final, los consumidores estaban igualmente como locos intentando descargarse esos contenidos y esos servicios. Los consumidores querían su app.
Pero tras ese frenesí vino el decaimiento. Todas esas apps descargadas con el entusiasmo del primer momento acabaron simplemente no siendo usadas más y cayendo cuando los consumidores necesitaban liberar espacio en sus smartphones. Luego vino el momento de replantearse lo que se estaba haciendo en el mundo de las aplicaciones móviles y de trabajar para crear elementos que realmente valiesen la pena. Una app no puede ser simplemente algo que ya hay otro escenario, sino que tiene que realmente ofrecer información relevante, útil y diferenciada, un servicio que no se obtiene por otra vía.
Y quizás, por ello, ahora mismo parece que empieza a existir una nueva primavera para las apps, que se está volviendo a mirar cómo se puede obtener beneficio de las mismas y cómo se pueden crear experiencias memorables empleándolas.
Pero, a pesar de todo, las marcas tienen que tener en cuenta varias cuestiones. Las aplicaciones móviles son muy importantes, muy relevantes y pueden tener mucho uso si se hacen bien las cosas, pero no por ello son infalibles o el terreno maravilloso para que las marcas puedan conseguir todo lo que buscan y quieren de los consumidores. Porque, en realidad, estos son más bien un hueso duro de roer cuando se trata de las apps: puede que las aplicaciones tengan muchísimo potencial, pero los consumidores no solo son un tanto resistentes para normalizar su uso (ahí están los estudios que dicen que nos descargamos muchas cosas, pero que solo usamos un par) sino que además son bastante reticentes a la hora de meter dinero en el terreno de las aplicaciones móviles, lo que, para las marcas que las quieren emplear como extensión de su presencia online y como herramienta para generar negocio, puede ser un serio problema.
Como apuntan en las conclusiones de un estudio de Gartner sobre hábitos de los usuarios de aplicaciones móviles, algo más de la mitad de los usuarios de smartphone no paga absolutamente nada por sus apps. Y en ese nada absoluto no solo se incluyen las propias apps sino también los productos, transacciones y similares que se pueden hacer dentro de la app. Cierto es, sin embargo, que, aunque los usuarios parecen poco dispuestos a pagar por la app, sí es cierto que empiezan a pagar cada vez más dinero en transacciones dentro de la misma. Es decir, cada vez es menos raro comprar cosas dentro de la app.
A pesar de ello, las apps no son aún escenario para compras que mueven mucho dinero. El mayor porcentaje de dinero invertido en compras, tanto dentro como por la app, está en menos de los 5 dólares, seguido por los 5 a los 9,99 dólares. Cuando se empieza a gastar más dinero es porque se ha conseguido realmente encontrar valor añadido a la app y por tanto se empieza a apreciar lo que ofrece en su justa medida.
A la hora de pagar, como ocurre con muchas otras cosas, también existen diferencias entre los distintos grupos de consumidores y sus demografías. El paso del tiempo también puede empujar a modificar el comportamiento de consumo. Los millennials de más edad (25 a 34 años) son quienes más gastan tanto dentro de las apps como por ellas mismas, seguidos por el tramo más joven de los miembros de la Generación X (35 a 44 años), superando a los millennials más jóvenes que son aún más reticentes a este consumo.
