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Los humanos conformamos nuestra percepción de la realidad a través de los ojos de nuestra Cultura. Es por eso que, a pesar del enorme conocimiento disponible y de la evidente necesidad de adaptación a los nuevos tiempos, la gran mayoría de las Empresas siguen percibiendo la realidad a través de un Paradigma Cultural ya obsoleto que no les permite ser realmente conscientes de la dimensión "humana" de su Marca y por lo tanto, que les impide afrontar una nueva perspectiva y una gestión eficaz de este Capital en un escenario convulso e incierto, pero lleno de nuevas oportunidades.
Podríamos abordar este asunto afirmando que el mundo y las herramientas han evolucionado hacia las tres dimensiones, pero la gran mayoría de las empresas siguen educadas y por lo tanto ancladas, en ver una realidad de solo dos.
Hasta ahora la Marca se ha entendido desde la Cultura del Marketing usando una perspectiva plana de dos dimensiones: la dimensión de la Promesa de Marca y la dimensión de los Resultados que se obtienen a través de dicha promesa. Dicha perspectiva basada casi exclusivamente en la obtención de un retorno económico, se topa cada vez más con los propios límites de su discurso, con un entorno comunicativo cada vez más transparente y con un consumidor cada vez más inteligente y práctico, que simplemente reconoce la realidad de que las Marcas "ponen siempre sus intereses por delante de sus valores" y que les paga con un lógico: "vale, pues yo haré lo mismo y simplemente compraré al mejor postor".
El problema básico de falta de eficacia que se deriva de ver la Marca desde las "dos dimensiones tradicionales" consiste en que enfocamos siempre la realidad a través de una imagen "espejo" de resultados a corto plazo, sobre el que se adoptan decisiones que actúan en realidad solo sobre la superficie reflectante… en lugar de enfocarlas a largo plazo hacia la realidad tridimensional de fondo y "humana" que la proyecta.
Para poder ser conscientes del verdadero reto que supone gestionar estratégicamente nuestro Capital de Marca en el siglo XXI, deberíamos tener muy en cuenta esta nueva perspectiva basada en tres dimensiones:
1. La dimensión de que la Marca es lo que la gente piensa de nosotros.
Esta es la dimensión que entiende el hecho empírico de que nuestra Marca está viva "ahí fuera", como una imagen conceptual en la mente de los demás y no en nuestros despachos… por lo que debemos aprender a fluir teniendo muy claro que debemos contrastar, actualizar y "escuchar" constantemente cual es la imagen que los demás tienen de nosotros y sobre todo, que elementos y porqué la proyectan así.
2. La dimensión de que nuestra Marca es nuestra Identidad Social.
Esta es la dimensión que entiende nuestro lugar "natural" en la Sociedad, como algo de lo que acabará dependiendo tarde o temprano nuestro Mercado y no al revés como se sigue haciendo hasta ahora… lo que permite establecer relaciones sinceras, honestas, éticas y perdurables tanto a nivel interno, como externo y que permitan una Misión Social realista y creíble alejada de las acciones puntuales, artificiales o interesadas y alineada con nuestros objetivos a largo plazo.
3. La dimensión de que nuestra Marca es nuestra huella en el mundo.
Esta es la dimensión que entiende nuestra marca como algo totalmente conectado con el mundo al que pertenecemos (digital y físico) y que se define a lo largo del tiempo a través de los hechos. Entender nuestra Marca como una "huella" (un hecho que deja una marca) en lugar de entenderla como hasta ahora como una "promesa" (algo independiente y sin consecuencias en nuestro entorno) es el factor clave para adquirir la Conciencia y la Responsabilidad Social Real que demandan nuestros tiempos.
Esta cada vez más claro que no existe una sola realidad y que en gran medida, nosotros, condicionados por nuestras mentes y nuestras creencias la creamos cada día en un mundo cada vez más caótico y líquido… por lo que lo más eficaz desde el punto de vista del Branding Social, es saber conformar recipientes "tridimensionales" donde podamos almacenar y fluir a lo largo del tiempo con nuestro Capital de Marca, en lugar de seguir permitiendo que escape por la superficie plana del papel donde la reducimos a cifras.
