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Desde hace más de un año estoy suscrito a una lista de discusión de Linkedin que acumula más de 500 entradas y que lleva por título “En una frase, ¿qué es el branding?". La definición más provocadora para mi hasta el momento es la siguiente: "Branding es todo aquello que uno hace para conectar la estrategia de negocio con la experiencia del consumidor y convertirlo en preferencia y lealtad”. Cuando la leí me vino a la mente una conferencia que presencié en Valencia en noviembre pasado en una Jornada en la que participaba . La impartió Sofía Zayac, una de las tres hermanas fundadoras de Las Manolitas Cupcake Boutique, una cafetería de Alicante cuya especialidad son los cupcakes, unas magdalenas un tanto especiales. Lo que más me impactó fue comprobar que estas tres jóvenes norteamericanas han creado un negocio con unos niveles de lealtad asombrosos basándose en una estrategia de branding perfecta… ¡cuando ni siquiera sabían qué era el branding! El fenómeno se explica porque detrás de todo proyecto exitoso de branding ha de haber una historia, un concepto profundo alrededor del cual todas las acciones y decisiones se asientan cómodamente. E intuitivamente Las Manolitas tenían ese concepto profundísimo y una historia personal: es un homenaje a su madre, fallecida unos años antes y cuyo espíritu han tratado de hacer perdurar en esta singular tienda café, envolviendo todo cuanto la rodea. Todo el local respira amor y fraternidad. ¿Cursi? Puede, pero mola... y funciona. El éxito de su negocio se basa en una frescura, creatividad e ingenuidad que resultaría casi insultante para un sesudo ejecutivo MBA. Siendo simplemente lo que son, con una ilusión desbordante para hacerte el día un poco más divertido y dulce, en ese momento tenían 7.757 seguidores en su página de Facebook, hoy acumulan 12.212 y si tecleas “Las Manolitas” en Google puedes bucear entre los 20.200 resultados que te aparecen. No está mal para una cafetería de Alicante. Es reconfortante ver cómo triunfa el espíritu humano. Sin ninguna formación previa, sino basándose en la intuición y la ilusión han seguido una hoja de ruta paradigmática de un proceso de branding: crear un concepto potente, significativo y relevante que orienta decisiones estratégicas y que se despliega y escenifica en los cuatro ámbitos de la marca: personas (manifestado en su personalidad y manera de tratar al cliente); comunicación (traslado de la idea de casero y entrañable en redes sociales y hasta en el diseño de sus piezas de comunicación); producto (los cupcakes se hacen a diario y se decoran uno a uno, con mensajes y figuras. Hacen variedades distintas cada día, todo un ejercicio de innovación continua) y entorno (el local que podría ser el salón de su casa, donde los muebles, las lámparas, y todo tipo de objetos antiguos recuperados y reciclados para ellas mismas conforman un espacio acogedor). Al final de la jornada, Sofía y yo estuvimos charlando porque a ella le había llamado la atención mi conferencia y quería consultarme algunas cuestiones. “No te preocupes por eso, no necesitas ninguna ayuda en absoluto” fue lo único que le supe decir. Lo que demuestra este caso es que el branding, más que una ciencia que se puede aprender, enseñar o aplicar, es un arte que se mueve a impulsos del corazón. El branding sin pasión tiene las mismas posibilidades de éxito que una petición de mano por sms… o incluso menos. La clave del branding se basa sobre todo en poder captar el por qué del negocio que, cuando se tiene, emerge con fuerza como un ideal que ilumina y muestra el camino a seguir. Por eso un proyecto de branding no tendrá éxito jamás si no está acompañado de una orientación y un empuje estratégico desde el Management. Y por eso a las Manolitas les va todo tan bien.
