No es exactamente un término nuevo aunque el problema sí se está convirtiendo en una cuestión nueva que amenaza a las empresas y a su estrategia en internet. Del llamado dark social se lleva ya hablando unos años, aunque en un primer momento se hablaba de un modo más a futuro. El dark social era un problema ya para las empresas, pero los expertos pronosticaban que lo sería todavía más en el futuro. Las previsiones a principios de 2016 eran las de que, a medida que avanzaba el año, se convertiría en un problema con más y más calado. Los análisis, ahora que estamos en la recta final ya de 2017, apuntan a que eso es lo que ha ocurrido.

¿Qué es exactamente el dark social? El término fue acuñado en un artículo en 2012 en The Atlantic para describir un problema que entonces tenían sobre todo los medios de comunicación: de entre su tráfico, tenían cada vez un porcentaje más importante de visitas que no podían trazar. Esto es, entre todos sus visitantes había un porcentaje creciente cuyo origen resultaba misterioso, por así decirlo.

Esos visitantes llegaban desde espacios que funcionaban como nichos cerrados y en los que los sistemas de medición de audiencias y de seguimiento de tráfico no podían adentrarse. Es lo que ocurre por ejemplo con Facebook o con las apps de mensajería. Los medios no pueden rastrear a los visitantes que llegan desde esos espacios.

Pero a medida que más y más cosas se comparten en esos espacios cerrados, más y más grave se convierte el problema. La cuestión no atañe solo a los medios de comunicación: cualquiera que necesite medir de dónde llegan sus visitantes se encuentra con la misma situación y el mismo problema. Ese tráfico es "ininvestigable".

--- Regístrate o accede como usuario para disfrutar del acceso ilimitado a todos nuestros contenidos ---