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Con este artículo voy a responder a una pregunta que se hace mucha gente, fundamentalmente mis alumnos, cómo tener una imagen coherente en Internet o cómo cuidar tu personal branding para que favorezca a tu negocio. Esto vale igual para una marca personal que para una marca comercial o un negocio, una empresa o una tienda.
Durante cuatro años he preguntado a mis alumnos en el examen cómo tener una imagen coherente en Internet. Es algo que me parece fundamental para conseguir el éxito profesional, el éxito de un negocio o el éxito de una marca. Internet es un territorio, un espacio donde buscamos y nos relacionamos (seamos personas o marcas) y donde es necesario construir una imagen y que esta sea coherente con la que proyectamos en el mundo offline, con la que proyectamos a través de la Comunicación y el Marketing de nuestro negocio, con la que proyectamos en nuestro Branding.
En este artículo podrás descubrir:
Por tanto, lo primero que hay que comprender a la hora de plantearnos la imagen que vamos a proyectar es cómo somos, cómo queremos ser vistos y cómo nos ven realmente. Pero ¿por qué debemos meditar nuestra imagen y no construirla según se vayan produciendo los acontecimientos?
La respuesta es sencilla. Si nuestra imagen es fruto de nuestra vida, se trata de nuestra imagen personal, no tiene más objetivo que reflejar lo que hacemos y cómo vivimos, podemos permitirnos, incluso debemos permitirnos, no ser reflexivos, hacer lo que queramos y que el resultado sea el que finalmente sea. La vida es demasiado bonita como para encorsetarla en una estrategia.
Sin embargo, cuando se trata de nuestra vida profesional, de nuestra marca o de nuestro negocio, la cosa cambia. Los negocios responden a una estrategia. El Branding responde a una estrategia. Esa estrategia es la que permite conectar emocionalmente con tu cliente, de forma que se facilite el éxito del negocio. Por tanto, esa imagen en Internet debe ser coherente con la imagen que quieres proyectar en tu negocio (en el off y en el on).
Lo primero en la construcción profesional de una imagen es hacer una estrategia. No pretendo hablar de nuevo de cómo se hace una estrategia de Branding por que para eso ya tienes la entrada "Estrategia de Branding: cómo construir una marca sólida" del blog Le damos al Branding, pero creo conveniente que repasemos los pasos fundamentales de la realización de una estrategia, poniendo el foco en que esa estrategia pretende posicionar una marca de forma adecuada en Internet.
Hacer un análisis interno
Primer paso de una estrategia, hacer un análisis interno. Si no te conoces a ti mismo o no conoces a tu negocio no puedes llegar a construir una imagen coherente en Internet, ni en ningún otro sitio. Por tanto, hay que analizar tu proyecto para extraer de él aquellos elementos de tu personalidad que son los que lo impulsan: busca porqué haces lo que haces.
Ya que te pones a analizar, comienza a pensar en quién es tu público en Internet. Haz una lista de qué tipos de personas son las que vas a querer en tu comunidad y piensa qué te pueden aportar a ti y a tu proyecto. Lo mejor en estos casos es crear unos perfiles de buyer persona, una ficha de cada tipo de público para buscar qué es lo que le motiva con respecto a lo que tú le puedes ofrecer en Internet. En algunos casos será información que le facilite su negocio, o su vida (como un artículo sobre como tener una imagen coherente en Internet o un tutorial para programar la nevera - ¿raro? ya lo necesitarás :-D), en otros será un producto o un servicio, en otros diversión, ocio, algo con lo que entretenerse, en otros networking, relaciones laborales o profesionales… todo el mundo buscamos algo en internet para satisfacer una necesidad. Si eres capaz de averiguar cuál es la necesidad de tu público, será fácil que puedas crear algo para resolverla.
Y ahora viene lo complicado, ¿recuerdas que te comenté que buscaras el por qué haces lo que haces? El éxito de tu negocio está en conectar ese por qué haces lo que haces con la necesidad de tu público. Sé que es muy complicado, pero hay un montón de artículos en este blog que te pueden ayudar a comprenderlo mejor e incluso a resolverlo profesionalmente.
Hacer un análisis del sector
El segundo paso es analizar lo que hacen los demás, la competencia, las palabras que busca tu público, la dificultad para aparecer y ser visible en los buscadores, en las redes sociales…
Tus competidores pueden ser otras marcas personales, marcas corporativas o simplemente personasque se mueven en el mismo ámbito de contenidos y de mensajes que tú quieres ocupar, aunque no pretendan obtener un rendimiento económico por ello. En algunas ocasiones, esos competidores pueden ser aliados, partners, con los que puedes trabajar o en los que te puedes apoyar para obtener una visibilidad compartida, o reforzar los nodos de tu comunidad.
Internet es una red. Tú eres uno de esos nodos de la red y tu fortaleza, tu capacidad de influencia, de ser visible, de llamar la atención y de atraer a más y más público está en la fortaleza de los nodos que te rodean. Por tanto, conocer y crear un ecosistema alrededor de tu marca personal o tu marca corporativa (o tu producto) que te ayude a proyectar una imagen coherente en Internet es fundamental para el éxito de tu negocio.
Además, si analizas lo que hacen otras personas o marcas similares podrás aprender de ellos lo que funciona, porque verás que destacan al hacer ciertas cosas en las redes sociales, consiguen más éxito, o aparecen en las búsquedas de Google por ciertas palabras gracias a contenidos específicos. Aprender, imitar y mejorar, no es un mal comienzo. Y ya que vas a aprender de ellos, también fíjate en lo que hacen y no funciona, en sus errores, en lo que les critican. Y no lo hagas.
Elegir el Posicionamiento
Y ahora llega la parte complicada. En toda estrategia de Branding lo difícil no es analizar, sino tomar decisiones. Para poder tomar las decisiones adecuadas que te ayudarán a construir una imagen coherente en Internet, necesitas elegir entre las diferentes opciones. Es lo que se conoce como el Posicionamiento. Tampoco te voy a explicar ahora lo que es el Posicionamiento porque puedes ver en profundidad el proceso en el articulo "El poder de la diferenciación en el Posicionamiento" de Le Damos al Branding.
Lo que si te voy a dejar claro es que un buen Posicionamiento es aquel que te permite ser percibido de forma clara, inequívoca y memorable, es decir, que te hace visible, te diferencia y te permite ser recordado como una solución para las necesidades de tu cliente potencial.
Si no tienes un buen Posicionamiento estarás completamente indefenso, serás inexistente para tus públicos y jamas podrás tener éxito en tu negocio. Este es probablemente uno de los errores más graves que puedes cometer en la gestión de tu negocio, consulta a un experto en Branding si necesitas resolver este tema porque es crucial.
Hacer un Plan de acción
Una vez que sabes quién eres, sabes quién es tu competencia, tienes claro cómo te vas a vender, tienes que trazar un Plan de acción para ser visible y reconocible.
Y eso es lo que te voy a explicar a partir de ahora.
En Internet la forma de ser visible es a través de los contenidos que aparecen en la Red. Pueden ser contenidos textuales o audiovisuales, pero todos ellos son contenidos. De ahí que para el Marketing online, el Contenido es el rey.
A la hora de crear contenidos estos deben estar en función de la Estrategia que has creado y deben desarrollarse para cumplir los objetivos del Plan de acción. Em este sentido los objetivos fundamentales del Marketing de contenidos son:
Cuando un contenido cumple con estos tres contenidos, se trata de un contenido que permite a un negocio llegar hasta sus clientes con capacidad de vender.
SEO, el primer paso para ser visible
Para poder ser visible en Internet tienes que ser consciente de que el contenido, sea en Google o en las RRSS se indexa en función de unos algoritmos que deciden que es relevante y qué no en función de decenas o cientos de criterios. Conocer esos criterios y trabajar con los contenidos para que sean los mejores para nuestros intereses es lo que hacen los expertos en SEO (concretamente los expertos en SEO para contenidos).
Pero antes de continuar por ese camino, que es el que más conozco y el que mejor se me da, tengo que hacer mención a otro tipo de SEO, el SEO técnico, que es fundamental sobre todo para el posicionamiento de las páginas web.
Primero una puntualización: el posicionamiento en los buscadores, el que se consigue con el SEO, no tiene nada que ver conceptualmente con el Posicionamiento del que antes hemos hablado en la parte de la Estrategia. El del SEO, que pondré con minúscula solo para diferenciarlos en este artículo (no es ni más ni menos importante), es un posicionamiento físico, es situar unos contenidos más o menos arriba en una página de resultados de un buscador para una búsqueda concreta.
El SEO técnico es fundamental para el posicionamiento web porque Google ha realizado cambios en el algoritmo recientemente y es muy exigente con la programación de la web y el meta-etiquetado de las diferentes partes de la web y de sus contenidos. La diferencia entre una web con un buen SEO técnico y otra sin él, con los mismos contenidos, es que la primera va a estar más arriba y, sobre todo, antes, por lo que más clientes potenciales llegarán a ella.
Herramientas para crear contenidos en Internet (Web, Blogs y Medios Sociales)
Los contenidos deben estar en Internet a través de todas las herramientas que tenemos a nuestra disposición. Nuestro objetivo es posicionar en buscadores y en medios sociales, generar visibilidad, confianza y crear una audiencia que forme nuestra comunidad.
Web, el escaparate para nuestra marca en Internet
A pesar del éxito de las RRSS, la web sigue siendo un punto de referencia en la construcción de una marca personal o de una marca comercial. Podemos tener mucho éxito en los medios sociales y ser un gran youtuber, un instagramer o lo que sea pero todo nuestro trabajo está en manos de unas personas que dirigen ese medio social desde la otra parte del mundo. Si nos cierran nuestro canal o nuestro perfil estaremos vendidos. De ahí que cada vez sea más importante tener una web como referencia que podemos controlar.
En esta web podemos tener una imagen coherente de nuestra persona o de nuestra empresa, coherente con la que tenemos fuera de Internet. Y llevar el tráfico a esta web donde convertiremos ese tráfico en negocio será nuestro objetivo. De esa forma controlaremos nuestro negocio. No quiero decir que no se pueda tener el negocio en otros sitios online, que no se pueda estar en un marketplace o que no se pueda vender en RRSS, me refiero a que ese no puede ser nuestro único canal de venta, ni siquiera el principal, porque nuestro negocio estará en manos de un tercero.
Para tener una web de calidad tenemos que preocuparnos no solo de su diseño estético, de su arquitectura de pantalla, sino de la parte técnica, la arquitectura de la información (la estructura interna de los contenidos) y el SEO técnico. Cada vez es más necesario que nuestra web sea rápida, esté bien etiquetada y estructurada, priorice la usabilidad (y ahí entra la parte de la adaptación a dispositivos móviles) y esté alojada en un hosting de calidad, rápido y seguro.
La programación puedes hacerla con el lenguaje que quieras, pero piensa mucho en la estructura de la web para que transmita una imagen coherente de tu negocio. Si no tienes tiempo ni capacidad técnica encarga tu web a un profesional que se ocupe del diseño, la programación y del SEO.
Blog, el generador de contenidos que posicionan la web
Soy un verdadero defensor de los blogs para cualquier proyecto de creación de una imagen coherente en Internet. Un blog te permite crear contenido de forma estructurada, sistemática y estratégica para atraer tráfico a la web, captar leads gracias al marketing de contenidos y fidelizar a una comunidad a través del email marketing.
Tu blog no tiene porqué hablar de tu producto, debe hablar de lo que interesa a tu cliente potencial. A veces me llega un cliente y me dice que no puede hacer un blog porque al tercer artículo ya no sabría que contar. Pues entonces tenemos un problema. Si todo lo que puedes aportar a tu público son tres conceptos o tres mensajes, no me extraña que el negocio no funcione. En la mayoría de las veces, el cliente tiene miedo de que si cuenta lo que sabe la competencia o el propio cliente no le necesitará. Pues entonces tenemos otro problema, porque si todo el valor que puedes aportar a tu cliente es lo que vas a contar en un blog, no merece la pena consumir tus productos o servicios.
En un mundo online en el que hay mucha información y todo el mundo intenta atraer la atención hacia sus contenidos, el blog es una herramienta de posicionamiento SEO, una herramienta de visibilidad, notoriedad y generación de confianza. Por tanto, cumple con los objetivos de una Estrategia de Branding online.
¿Cómo tienen que ser los contenidos? No lo sé, a Google le gustan los artículos largos y con mucha densidad de conceptos y de información. Este artículo, por ejemplo, tiene cerca de 5.000 palabras. Seguro que posiciona bien. Pero a los usuarios no les gusta leer, por eso está lleno de títulos, subtítulos, negritas, destacados… para que sea más fácil escanearlo. Otros contenidos se consumen mejor en audio, como los podcast de Joan Boluda, o en vídeo, como los canales de los youtubers. Pregunta a tu audiencia, analiza resultados y mezcla diferentes contenidos. Pero siempre, con la base de un blog que seduzca a Google.
La indexación y catalogación de los contenidos (y por tanto la aparición en las páginas de resultados del buscador) depende de los contenidos de nuestra web o blog y de las etiquetas que hayamos puesto. Por tanto, la elección de las keywords está en función de esos contenidos y los contenidos están en función de lo que busca tu cliente potencial. La primera pregunta que nos debemos hacer es ¿qué información busca mi cliente que yo le pueda ofrecer?
Por tanto, lo primero que decidiremos es qué términos de búsqueda son los más adecuados para atraer el tráfico cualificado, ese tráfico que nos interesa para conseguir nuestros objetivos (tráfico para la web, lectores para nuestro blog, inscripciones en un formulario, venta de pro- ductos…) y en función de esa decisión habremos creado la estructura de la web y los contenidos.
Para la elección de palabras clave debemos analizar qué términos son los buscados por nuestro público-objetivo y cuál es el grado de dificultad para que podamos aparecer en las primeras páginas de resultados del buscador, cuando alguien realice la búsqueda. Cuanta más competencia hay para un término de búsqueda, más difícil será estar en la primera página de resultados del buscador, más complicado será mantener la posición y más caro (esfuerzo económico y humano) será ser encontrado y conseguir clientes.
Tres deberían ser los criterios para elegir las palabras clave:
La forma de elegir ese término es utilizando herramientas que te indiquen la cantidad de búsquedas que hay sobre términos relacionados con tu producto o negocio.
Conseguir resultados para una sola palabra de búsqueda es muy difícil. Conseguir resultados para muchas palabras de búsqueda lo es más. Sobre todo al principio, hay que elegir bien las palabras y elegir frases más largas y más sencillas de posicionar (long tail). Lo recomendable es jugar con un término principal para el que optimizamos el código consciente y rigurosamente y uno o dos términos secundarios para lo que dejaremos pistas en el código pero sin forzar la programación.
Medios Sociales, en busca del engagement con la Comunidad
Y llegamos a la tercera herramienta, los medios sociales, de los que las redes sociales son su principal aunque no único representante. Las redes sociales nos van a permitir difundir y compartir con una comunidad los contenidos que generamos. En ellas también se puede hacer SEO, y si no que se lo digan a los instagramers, que llenan sus publicaciones con hashtags.¿Cuáles debes tener para construir una imagen coherente en Internet? Pues dependerá del tipo de imagen que quieras construir:
Pero como es bastante barato estar en varias a la vez, prueba y comparte contenidos en diferentes medios sociales hasta que consigas encontrar el engagement con tu comunidad.
El trabajo en los medios sociales debe partir de un sistema. No puedes pretender construir una imagen coherente de tu marca o de tu marca personal en Internet y pensar que las redes sociales son como un juego. Una cosa es que cualquiera pueda tener y gestionar un perfil en las redes sociales, incluso con éxito, y otra que tu marca dependa de una labor poco profesional. Para construir tu imagen y tener éxito en la dinamización de las redes sociales debes seguir los siguientes pasos:
El trabajo en las redes sociales debe seguir la metodología que describo a continuación:
Pero no todo se consigue con marketing de contenidos. La inversión publicitaria online crece un 15% cada año y algunas empresas muy grandes (como Adidas) han decidido que no van a invertir en medios offline y solo lo harán en medios online. Eso significa que poner anuncios en Google o en las Redes Sociales sigue siendo una necesidad para las marcas. También si quieres construirte una imagen coherente en Internet como profesional.
En una lucha constante por ser el primero en los resultados de Google, en captar la atención, cada vez más limitada de los usuarios de las redes sociales, en evitar las reglas del algoritmo de Facebook o de Instagram, las marcas y también los profesionales tenemos que mirar al SEM (Search Engine Marketing) y al SMM (Social Media Marketing) como un mal necesario. No nos queda más remedio que dedicar parte del presupuesto de Marketing a promocionar o a publicitar contenidos y servicios.
La razón es que tanto Google como Facebook, principales negocios de venta de anuncios en Internet, no están dispuestos a que miles de millones de personas escapen a sus anuncios y han creado algoritmos de visibilidad del contenidos que priorizan los contenidos más afines a nuestros gustos y los que se promocionan. Como habrás podido comprobar de un tiempo a esta parte, solo te aparece en el muro contenidos similares, de perfiles muy afines a ti, a los que das "me gusta" y luego contenidos patrocinados por las empresas.
Esto no solo se va a quedar así, sino que irá en aumento. Facebook ha anunciado a las marcas que favorecerá a aquellas marcas que mantengan presupuestos y campañas en el tiempo (constancia) y que creen contenidos que aporten algo a los usuarios y que no sean solo publicidad (bueno, esa la ponen en otro tipo de campañas). Así que su publicidad cada vez va a ser más cara y más exclusiva.
Lo que queda al resto de las marcas o de los profesionales que queremos ser visibles en Internet es generar audiencias muy enganchadas a nuestros contenidos, que deben ser muy visuales y atractivos, útiles para los usuarios (aunque sea para entretenerse) y fáciles de compartir, para que se produzca la viralización. Si no eres capaz de conseguir esa fórmula maestra, tu futuro en las redes sociales como marca dependerá de tu capacidad para pagar a la Red Social o a los influenciadores que en ella destaquen.
¿Y todo esto para qué? Pues para generar una reputación online que genere a su vez la confianza necesaria para vender. La reputación online, al igual que la offline, es la capacidad de ser creídos y de generar confianza. Además, la reputación online habla del posicionamiento en Google, de la capacidad de llamar la atención del buscador. Pero eso ya lo hemos visto en el SEO.
Lo que importa es que debes cuidar tu reputación online porque es la que te permitirá tener una imagen coherente en Internet. Este trabajo se realiza a través de dos tácticas diferentes:
En caso de que tu reputación online se vea afectada debes buscar la solución al conflicto de forma rápida y lo menos dañina posible. Y para eso, comienza por analizar el problema, determinar si has tenido algo que ver con él, pide disculpas si fuera el caso, resuelve el problema para que se restablezca la normalidad y vuelve a pedir disculpas. En estos días, Mark Zuckerberg está pidiendo disculpas reiteradamente a todo el que le quiere escuchar por la filtración de los datos de 85 millones de perfiles de la red social Facebook. ¿Crees que es sencillo para él? No, pero tiene claro lo que debe hacer (porque se lo dicen sus asesores).
Si no tienes la culpa, pide ayuda a tu comunidad. Si es fuerte y comprometida te defenderá y se protegerá.
Y llegamos al final, el último paso es medir y evaluar todo lo que haces. Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendrá una repercusión en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen de tu empresa o la tuya propia requiere que evalúes los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proceso. Pensarás que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es así. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modifica la situación inicial. Si esa situación de partida ha cambiado, todo el proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo del fracaso.Para poder medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cuáles son los parámetros que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca. Estos parámetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la influencia de la gestión de la marca en el Marketing. Estos dos conceptos, que a veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una Estrategia y de los Planes de acciones de Comunicación y Marketing. Medir la evolución de la marca sirve para obtener los aspectos más intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestión de la imagen permite medir aspectos tangibles.Te voy a enumerar algunos de los parámetros o KPIs que puedes establecer para medir la evolución de tu imagen en Internet:
En definitiva, para tener una imagen coherente en Internet necesitas seguir una serie de pasos: reflexiona sobre ti, tu negocio y lo que te rodea, elige un posicionamiento y crea un plan de acciones. Pero no te quedes ahí, porque no conseguirás nada. Lo fundamental es que actúes, que hagas lo que te has propuesto en el plan. Tienes que trabajar una parte de creación de contenidos, otra de relaciones con tu comunidad y otra de técnicas para mejorar el posicionamiento y el éxito de tus contenidos. Y siempre pensando que el resultado de eso es tu reputación online, que debes hacer crecer en positivo y minimizar en los aspectos negativos. Y finalmente, para que todo se mantenga siempre bajo control, monitoriza lo que haces, mide y evalúa los resultados para corregir lo que está mal y repetir lo que funciona. Esta es la receta para tener una imagen coherente en Internet y tener éxito.
