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Por Redacción - 1 Marzo 2016
Las marcas de lujo van, poco a poco, incorporándose al comercio online. En muchos casos llegan con algo de retraso, tras ciertas reticencias iniciales y temor a que la venta online vulgarizase el producto o lo hiciese menos exclusivo. También eran muchos los que aseguraban que este no era un buen mercado para el ecommerce, que los compradores de lujo querían toda la fanfarria de la experiencia personalizada, poder tocar esos productos por los que tanto iban a pagar, el trato humano, etc.
Sin duda quieren todo esto, pero también la comodidad de poder comprar cuándo, cómo y dónde quieren, y las firmas han tenido que rendirse a la evidencia de que el canal online no es solo una opción, es esencial para no quedarse atrás en un contexto cada vez más competitivo.
El ecommerce de lujo ha supuesto, a nivel global, 21.430 millones de dólares en 2014, pero está creciendo año a año a gran ritmo (en torno a un 14% interanual) y se espera que para 2019 alcance los 41.760 millones de dólares, según datos del último informe de Technavio sobre el sector del lujo, reseñado por Luxury Daily. Es cierto que el porcentaje de ventas online sobre el total de operaciones en el sector de la moda de lujo es mínimo, pero se está incrementando a gran rapidez.
El estudio también pone de manifiesto que los retailers multi-marca son los que dominan el cotarro y, de hecho, de los 5 vendedores online de marcas de moda de lujo que más venden, cuatro venden diversas firmas. Es precisamente esta tendencia la que se espera que impulse el gran crecimiento del sector durante los próximos años.
Por otro lado, existe una gran competición entre aquellas firmas ya establecidas y nuevos vendedores que entran en juego, ya que todos ofrecen un producto muy similar. Por eso, para diferenciarse, los retailers están ofreciendo una gran variedad de servicios y experiencias online, incluyendo contenidos, selección de productos y personalización, lo que redunda en beneficio de un consumidor cada vez más mimado.
Como explican desde Technavio: "El mercado retail de lujo está siendo testigo de una intensa competición entre los vendedores ya existentes y los nuevos que tratan de entrar. Los retailers compiten sobre todo en servicio al cliente y experiencia online, lo que incluye tanto el precio y la calidad, como el número de novedades, una mayor posibilidad de selección en los productos, contenidos exclusivos, una web más cómoda, más opciones de envío, o mayor personalización. Los vendedores también están intentando capitalizar la inclinación de los compradores a socializar en las redes sociales compartiendo información sobre sus productos en estas plataformas".
No es el precio lo que hace a una marca de lujo, sino la atención al cliente
La diferenciación a través de la experiencia de compra y el servicio de atención no es exclusivo de las marcas de lujo que operan online, en realidad es el quid de la cuestión independientemente del canal de venta (simplemente que trasladar esa atención de offline a online puede suponer un reto para las empresas).
El caso es que muchas veces se piensa que las marcas de lujo se compran por cuestiones aspiracionales o porque la calidad suele ser superior a la media, pero lo cierto es que el comprador de lujo lo es porque le gusta recibir una atención premium.
Así lo demostró un estudio de Annalect donde dos tercios de los encuestados señalaron que al comprar un producto de lujo esperan una atención personalizada y de elevada calidad. En concreto, un 71% señaló el servicio post-venta como un factor clave y el 64% también valoraba la atención en tienda como un elemento vehicular.
