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Por Redacción - 23 Marzo 2015
Los anuncios han sido desde siempre la manera más directa que las empresas han tenido para llegar a los consumidores y hacerles ver las bondades de sus productos, pero también han sido una de las fuentes de conflicto entre marcas y clientes. A los ciudadanos les gustan poco los anuncios y cada vez les gustan menos. La sensación generalizada es que la publicidad es molesta y poco atractiva.
Esto es lo que concluye un estudio de We Are Social que ha analizado lo que los consumidores comentan en Twitter sobre la publicidad y las marcas para establecer qué opinan de los anuncios. Además de un cierto disgusto generalizado, los consumidores se muestran críticos hacia ciertos puntos específicos. Porque, en la relación consumidor-marca, la publicidad comete muchos fallos.
¿Qué es lo que consigue molestar de forma especialmente notable a los consumidores? El estudio permite diferenciar seis puntos específicos (seis realidades sobre lo que las empresas hacen) que no consiguen más que sentimientos negativos entre los consumidores.
Interrumpir
Posiblemente sea una de las quejas más antiguas de los consumidores en lo que respeta a cómo las marcas molestan a los consumidores con sus mensajes comerciales: los anuncios no hacen más que interrumpir los contenidos. En realidad, las marcas aquí tienen pocas culpas, se podría decir, porque todo el mundo sabe ya que ciertos medios funcionan así (no se podría ver la tele si no tuviese anuncios) y que quienes deciden cuándo y dónde se hacen las pausas publicitarias son los propios medios.
Para los consumidores, los anuncios son molestos cuando interrumpen los contenidos, especialmente aquellos en los que se producen picos de intensidad en acción o en drama. Igualmente, las interrupciones en los eventos deportivos no son muy bien recibidas.
El momento más inoportuno
Quizás este punto podría ser considerado uno más dentro del anterior. Los consumidores se sienten especialmente molestos ante los anuncios que llegan en los que consideran los peores momentos. No hay que pensar mucho para darse cuenta de en qué se está pensando: pueden ser por ejemplo esos anuncios que llegan en la recta final de la serie que se está viendo, a solo unos minutos para que se desvele el final.
Pero no solo los momentos son inoportunos, sino también los contenidos (lo que hace pensar en muchos más soportes que el televisivo). A los usuarios no les gusta que les lleguen anuncios que no están pensados para ellos: emitir un mensaje publicitario ante la audiencia equivocada es un pecado que los consumidores no quieren perdonar.
El exceso
Otra queja recurrente cuando se trata de la publicidad y una que las marcas no han aprendido aún a evitar: a los consumidores les molesta sobremanera el exceso de contenidos publicitarios. Las elevadas pausas publicitarias y el hecho de que estas duren mucho hacen que los consumidores se sientan irritados en general ante las marcas y los anuncios. Poco importa, de hecho y como concluye el estudio, que una marca solo aparezca un par de veces: también entrará en la lista negra de marcas que se han entregado a la avalancha publicitaria.
Los exagerados
El mejor zumo del mundo. La aspiradora que acabará con todos sus problemas. El colchón que hará que sus sueños sean los más felices posibles. El atún con el mejor sabor de todos los que podría encontrar en una lata. A las marcas les encantan las promesas grandilocuentes y el ser el más de lo que sea. No es nada complicado: para declararse el mejor del mundo no hace falta un profundo estudio de mercado, ya que en realidad todos aceptamos que no es más que una figura literaria y no un compromiso empresarial.
Pero usar este tipo de recursos no es lo mejor cuando se quiere llegar al consumidor. El cliente potencial está ya harto de encontrarse con lo mejor del mundo. El estudio demuestra que la exageración saca de quicio a los consumidores. Literalmente en esta ocasión. Para llegar a su corazón es, por tanto, mucho mejor apostar por la honestidad y por no dejarse llevar por el entusiasmo. Lo de no tener abuela no vende.
La no inteligencia online
Internet ha convertido todo lo que toca en smart: si Barbie puede convertirse en una muñeca inteligente, ¿qué ocurrirá con el resto de las cosas? En el caso de los anuncios, la publicidad se beneficia de mucha más información de contexto y de las mayores y más eficaces posibilidades en segmentación. Los targets en internet son inteligentes y van justamente a lo que los consumidores quieren.
Esa es la teoría, porque en la práctica los anuncios no siempre llegan a quien deberían llegar y muchos consumidores tienen que enfrentarse a marcas y productos que no les interesan. Es un error por parte de las empresas, ya que estos anuncios que han segmentado de forma tan mala su ataque al mercado solo consiguen sentimientos negativos hacia sus responsables y los productos anunciados.
Los malos anuncios
No vale cualquier cosa para anunciarse. Los consumidores no son nada receptivos ante los malos anuncios y lo cierto es que estos todavía existen. El estudio recuerda que muchas marcas tienen que hacer un trabajo un poco mayor a la hora de establecer qué quieren decir y cómo quieren hacerlo.
