Por Redacción - 9 Marzo 2020
El boom del VoD y la migración de los espectadores desde la televisión a las plataformas de streaming ha tenido un efecto directo en cómo funcionan las marcas y cuál es la estrategia de posicionamiento de sus productos. Más que en los anuncios tradicionales, ahora sus esperanzas están puestas en el product placement. Es rentable, es efectivo y los consumidores no podrán evitar verlo.
Pero el product placement no es nada nuevo. De hecho, ha estado siempre presente en las series y en las películas. Tanto que incluso en algunas ocasiones las escenas más míticas del cine y su composición están marcadas por las decisiones de las marcas. Son product placement.
La historia del product placement en el cine arranca prácticamente con la misma historia del cine, como apunta en Buyology Martin Lindstrom. Al fin y al cabo, uno de los trabajadores de los hermanos Lumière, explica, tenía un segundo trabajo como publicista para Lever Brothers, la empresa que hoy es Unilever. En algunos de sus primeros filmes, uno de los productos de la compañía se coló en las imágenes. Los espectadores de los inicios del cine se cruzaron así con el jabón Sunlight.
El catálogo de obras de los hermanos nos permite acceder a más detalles. El jabón se cuela en una imagen en la que unas lavanderas lavan la ropa acompañadas de unos niños. Dos cajas bien visibles muestran los logos de Sunlight Soap y Sunlight Seife. Pero, volviendo a lo que cuenta Lindstrom, el product placement se profesionalizó y se convirtió en una fuente de ingresos en los años 30.
En los años 20 se había vivido el gran boom del cine y en los 30 las películas y sus estrellas eran los influencers del momento. Todos querían ser como las estrellas de Hollywood y el cómo se comportaban, qué hacían o cómo se peinaban funcionaba como una llamada de atención general y prácticamente global. Las estrellas de las películas, por ejemplo, marcaban las modas.
El primer pago del que se tiene noticia fue en 1932, cuando White Owl Cigars pagó 250.000 dólares a los responsables de la película Scarface para que su protagonista apareciese fumando en pantalla sus cigarrillos. A partir de ahí arrancó el product placement tal y como lo conocemos. En las películas de los años 40 de la productora Warner Brothers (que sigue siendo un peso pesado en la industria del cine), las cocinas tenían siempre frigorificos General Electric.
Las películas y los rituales de sus historias de amor, el cierre de la pedida de mano con un anillo de diamantes brillante y esplendoroso, fue una de las razones por las que se hizo popular el diamante como piedra del amor. En realidad, los diamantes nunca fueron la piedra del amor romántico como tal, pero De Beers logró crear esa imagen con una estrategia eficaz de marketing. Escarlata OHara aparecía en Lo que el viento se llevó con uno de sus anillos.
Los caramelos que se ganaban a ET
Y a medida que el product placement se fue posicionando como más habitual parecía casi inevitable que se colase en las escenas que el paso del tiempo convertiría en icónicas del mundo del cine. En algunos de los hits de los años 80, los momentos clave tenían product placement. En ET, Elliot, el niño protagonista, usa unos caramelos de Hersheys para atraer a alienígena fuera de su escondite. Fue la compañía que estaba dispuesta a pagar por aparecer en pantalla (Steven Spielberg, cuenta Lindstrom, lo intentó antes con Mars y sus M&Ms, sin éxito) y la que se llevó el retorno (una semana después del estreno, sus ventas se habían triplicado).
A Ray-Ban el product placement le salvó la vida. Tom Cruise las lleva en Risky Business, un éxito de 1983, después de que la compañía cerrase un acuerdo con el director. Su problema era que las ventas estaban estancadas y la película logró dinamizarlas. Gracias al filme subieron en un 50%. Cruise volvió a llevar gafas Ray-Ban en Top Gun y la empresa volvió a ver un repunte de ventas.
El éxito del emplazamiento de producto en películas de éxito fue tan elevado para el fabricante de gafas que no ha dejado de hacerlo. Si se piensa en Will Smith en Hombres de negro posiblemente se le visualice con unas gafas negras: eran product placement y logró un alcance de 25 millones de dólares en publicidad gratis para la marca en 2002.
Y por supuesto, añadiendo más casos, no hay que olvidar que Tom Hanks hablaba con una pelota en Náufrago, una pelota de una marca concreta.
No es además, ni de lejos, la única relación que Hanks ha mantenido en pantalla con una marca. En Forrest Gump, su personaje, el protagonista, recibe un par de zapatillas de Nike, que aparecen bien visibles en primer plano y que se convierten en un elemento más del persona. Para Nike, la película ayudó a hacer más visible el modelo de zapatillas años después de su llegada al mercado (pero que era la época histórica del filme).El impacto de la película las convirtió en icónicas incluso para quienes no las habían vivido en los 70, tanto como para que Nike haya capitalizado años después del estreno el tirón de la nostalgia. En 2015, lanzó una edición que las recuperaba.
