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Por Redacción - 10 Noviembre 2017
La usabilidad afecta a aspectos de vital importancia para las tiendas online, como la tasa de conversión, el tiempo en página o la tasa de rebote. Desde idealo han realizado un estudio analizando numerosos aspectos de usabilidad en 50 tiendas online de las más populares en España. Aquí algunos de los resultados más destacados:
La usabilidad es un aspecto fundamental en el eCommerce. Influye en factores tan determinantes para la supervivencia de una tienda online como la tasa de conversión, el tiempo en página o la tasa de rebote. Para los posibles compradores, la usabilidad se ha de traducir en una mayor facilidad a la hora de navegar por una página o aplicación de una tienda online, para poder realizar sus compras con la mayor efectividad posible. En nuestro estudio desvelamos cómo aplican diversos criterios de usabilidad las tiendas online españolas y damos consejos para su optimización.
Para la realización del estudio se han analizado las 50 tiendas online más importantes de las listadas en el comparador de precios de idealo.es, teniendo en cuenta diecisiete factores a lo largo de todo el proceso de compra. Los resultados se dividen en cuatro fases: selección de producto, carrito de compra, registro y checkout. Para algunos criterios se ofrecen datos comparativos con un estudio previo de 2015.
Usabilidad en la elección del producto ¿Directamente al carrito o seguir comprando?
La primera cuestión de interés consiste en el modo en el que el potencial comprador aterriza en el carrito de compra, para lo que existen tres opciones. En primer lugar, el 28 % de las tiendas analizadas envía directamente al usuario a la cesta de la compra tras elegir un producto. Se trata de una opción a la baja, pues en 2015 casi la mitad (46 %) de las tiendas optaba por esta opción, que obliga al usuario a abandonar el carrito una y otra vez en el caso de que quiera adquirir varios productos.
En segundo lugar, el 44 % de las tiendas online se decanta por la variante opuesta y el usuario permanece en la página en la que se encuentra, comprando sin interrupciones. Esta opción ha ganado enteros, pues en 2015 solo un tercio (36 %) de las tiendas optaba por ella. La mayoría (86,4 %) de las tiendas que no envía al carrito muestran algún tipo de animación visual con la que indica que se ha añadido un producto a la cesta de la compra.
La tercera posibilidad también se ha ido abriendo paso en España. Se trata de mostrar un pop-up dando al usuario la opción de, tras añadir un producto al carrito, dirigirse directamente a este o seguir comprando, lo que supone una forma bastante inteligente de mantenerlo en el proceso de compra de forma activa. Un 28 % de las tiendas deja al usuario elegir si quiere seguir comprando o ir directamente al carrito, 10 puntos porcentuales más que en 2015.
La lista de deseos
La tendencia de incluir una wishlist o lista de deseos se mantiene estable, aunque baja un poco respecto a 2015 (del 48 % de entonces al 44 % actual).
Usabilidad en el carrito de compra
El carrito, como puerta natural al proceso efectivo de compra (checkout), es fundamental. En términos generales, se puede decir que las tiendas online aprueban con nota en los criterios básicos de usabilidad en el carrito y que incluso una parte importante cumple criterios más avanzados y decisivos para la conversión.
El 100 % de las tiendas analizadas incluye en el carrito una imagen de los productos seleccionados, su precio y el número de productos. Un importante 88 % hace constar ya en el carrito los costes adicionales, como podrían ser el coste de envío o el cargo por usar PayPal. Dos de cada tres tiendas (66 %) incluye en el carrito de compra la posibilidad de introducir un código de descuento, y algo menos de la mitad muestra el tiempo de envío o las opciones de pago (46 y 44 %, respectivamente). Estas informaciones pueden acabar de convencer a un comprador indeciso de no abandonar el carrito, por lo que su inclusión es más que recomendable. Por último, una de cada cuatro (24 %) de las tiendas opta por incluir dos botones para iniciar el checkout, uno encima y otro debajo de la lista de productos del carrito de compra. Esta opción puede también incrementar el número de usuarios que continúa el proceso de compra.
Registro obligatorio y social login
Es cierto que existen compradores online que pueden echarse atrás en medio de una compra debido a un engorroso proceso de registro o porque simplemente no les apetece darse de alta. Ofrecer la opción de comprar con una cuenta de invitado puede ser muy interesante en estos casos (así lo hace el 34 % de las tiendas, un número similar al de hace dos años).
Por otro lado, muchas tiendas online (el 66 %) prefieren prescindir de algunas ventas a cambio de seguir una estrategia firme de fidelización de usuarios, por lo que optan por el registro obligatorio. La opción de ofrecer un registro más cómodo a través del login en ciertas redes sociales (social login) como Facebook ha aumentado en los últimos dos años de un 6 % a un 16 % en la actualidad. Aunque se trate de una cifra baja, se puede explicar por el interés de las tiendas en tener un control total de los datos de sus usuarios en lugar de hacerlos pasar por servicios externos.
Cantidad de datos: DNI y dirección
En fuerte contraste con otros países como Alemania, en España sigue siendo muy frecuente pedir el DNI a la hora de comprar online. Aunque los españoles estén, por lo general, acostumbrados a tener que enseñar su documento de identidad al pagar con tarjeta en algunos comercios, lo cierto es que no son pocos los usuarios que desconfían de dar un dato tan personal a una tienda online en la que quizás compren por primera vez. Un elevado 38 % de las tiendas analizadas obliga a los usuarios a introducir su DNI al comprar online, frente al 62 % que opta por no hacerlo.
Muchos usuarios ven excesiva la cantidad de datos que han de aportar a la hora de realizar una compra online, y es importante para la tasa de conversión hacerles el proceso lo más sencillo posible. Las tiendas online en España han tomado nota en este sentido, y el 100 % ofrece la opción de copiar la dirección ya introducida para el envío como dirección de facturación o viceversa.
La casilla de aceptación del envío de comunicaciones comerciales, como podría ser una newsletter, es también un elemento que puede distraer al usuario que compra online o irritarlo en el caso de que ya se encuentre marcada, por lo que hay que ser cuidadosos en su introducción y en la redacción del texto explicativo. En cualquier caso, el 64 % de las tiendas online analizadas incluye la casilla de aceptación de comunicaciones comerciales en algún punto del proceso de registro.
Ya se ha mencionado la importancia de ofrecer un proceso de compra sencillo al usuario. La tendencia a simplificar los pasos que se dan en el checkout es notable. Así, el número de pasos en el checkout ha bajado de 4,7 pasos de media en 2015 a solo 2,7 pasos en 2017. Esta bajada se explica, en parte, por la enorme subida experimentada por las páginas que muestran todo el proceso en una sola página (40 % de las tiendas online). Sin embargo, esta opción no es siempre la más óptima, especialmente al hablar de dispositivos móviles en los que el usuario puede fácilmente perderse en una página demasiado "larga".
Finalmente, para los compradores resulta muy útil tener siempre a la vista en qué punto del proceso de compra se encuentran, por lo que la práctica totalidad (96,7 %) de las tiendas que ofrece un checkout en varios pasos muestra en todo momento la lista de pasos y en qué se encuentra el usuario.
Conclusiones
Las tiendas online de España analizadas presentan resultados muy positivos en algunas de las áreas del estudio, mientras que en otras se puede apreciar la necesidad de mejora. En todos los aspectos en los que se ha realizado una comparativa con 2015, el resultado mejora o se mantiene.
Se observa como un mayor número de tiendas deja mayor grado de libertad a los compradores a la hora de continuar comprando antes de dirigirse al carrito. Por otro lado, la totalidad de las tiendas presenta un carrito de compra satisfactorio en sus aspectos básicos, y muchas podrían mejorarlo añadiendo información extra como el tiempo de envío o los costes adicionales. En cuanto al proceso de registro, la mayoría de las tiendas sigue optando por su obligatoriedad, y no pocas exige el DNI, algo molesto para algunos usuarios. Una mayoría aprovecha este proceso para incluir una suscripción a sus comunicaciones comerciales. Por último, la tendencia hacia el single page checkout continúa, habiéndose reducido el número de pasos en el checkout considerablemente.
